Дмитрий Щеголяев — директор по digital-маркетингу · Head of Digital Marketing hh.ru

Отвечает за рост бизнеса через цифровые каналы целиком: стратегию, бюджет, закупку медиа, аналитику, команду и подрядчиков. У меня в hh.ru это шесть направлений: performance в вебе и мобайле, direct marketing, SEO и ASO, телемаркетинг и B2B-партнёрства, веб- и app-аналитика, marketing development. Главная цифра — сколько стоит привлечь клиента при нужном объёме. Клики и охваты — только промежуточные показатели.

Маркетолог ведёт каналы: настраивает кампании, тестирует креативы, отчитывается по метрикам канала. Директор отвечает за деньги. Он решает, сколько можно платить за клиента, как делить бюджет между охватом и performance и как мерить вклад каждого канала в выручку. В Эльдорадо я вёл охватное медиа на 700–800 млн ₽ и performance в одном контуре, а настройками занималась команда.

Стоимость привлечения (CAC) и ценность клиента (LTV) по сегментам, объём привлечения, ROI каналов, доля выручки из digital. Для бренда — знание и Brand Lift. В hh.ru я перевёл закупку на единый предельный CAC для B2C и B2B и откалибровал его инкрементальными тестами. Итог — CAC в B2C ниже на 29%.

Спрашивайте про цифры, за которые кандидат отвечал сам, и про то, как он их мерил. Хороший знак — сквозная аналитика, которую он строил, и тесты с контрольной группой. Плохой — результаты в кликах и охватах без связи с выручкой. И проверьте управленческую часть: собирал ли он команду с нуля, как ставил задачи подрядчикам, что делал, когда цифры не сходились.

Да. Беру задачи, которые решал в своих командах: закупку от LTV, сквозную аналитику и атрибуцию, GEO, внедрение AI-инструментов в маркетинг. Форматы — разбор на созвоне, аудит с письменным отчётом или сопровождение команды. Напишите в Telegram, с какой задачей пришли, и я скажу, какой формат подойдёт. Подробнее — на странице о консультациях.

GEO — работа над тем, что нейросети отвечают о бренде: ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini, Алиса. Всё больше людей получают ответ прямо в чате и не переходят на сайт, поэтому место бренда в этом ответе становится таким же каналом, как поисковая выдача. В hh.ru мы меряем видимость бренда в нескольких моделях и правим контент под то, как они собирают ответ. С этим кейсом я выступал на стратегической сессии «SEO vs GEO» у impulse.guru в марте 2026 года.

Руководитель интернет-маркетинга hh.ru (с мая 2024). 14 лет в digital, из них 10 — в управлении командами: e-com (Связной 2016–2019, Эльдорадо 2019–2021), финтех (ЮMoney/Сбер, 2021), телеком (МегаФон · Yota 2021–2024), HR-tech (hh.ru с 2024). Специализация: performance и полный медиаконтур, закупка от LTV, GEO/AIEO — присутствие бренда в ответах нейросетей, AI-инструменты для команды. С 2025 года строю Marketing OS и автономных агентов на Claude Code.

14 лет и четыре бизнес-модели. E-com научил считать ROI каждого канала. Финтех в ЮMoney — LTV и продуктовый цикл. Телеком в МегаФоне — масштаб и B2B: 30+ продуктов, восемь продуктовых направлений. HR-tech в hh.ru — весь digital-стек сразу: B2C и B2B, веб, мобайл, AI. Умею и выстроить стратегию, и собрать под неё команду с нуля — делал это дважды.

МегаФон. Пришёл в разрозненную структуру без единых процессов и отчётности. Выстроил команду около 20 человек: набор, онбординг, таск-трекинг, сквозная аналитика. Перешли с CPL на CAC×ROI, и приоритеты между каналами поменялись. Стоимость B2B-привлечения упала на 17% при тех же объёмах. В hh.ru: −29% CAC в B2C и +41% B2B через mobile.

Два направления. GEO/AIEO: оптимизирую присутствие бренда в ответах ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini — один из первых публичных кейсов в России. Второе — инструменты для команды: с 2025 года строю Marketing OS на Next.js + Supabase + OpenAI. Аналитика рынка и конкурентов, RAG-база исследований, претест креативов на синтетических фокус-группах, кампания от контекста до готовых ассетов. Дальше — автономные агенты под функции, первый в бою — SEO-аналитик. До 15% экономии рабочего времени на рутине.

Годовой рекламный бюджет — до 2 млрд ₽, и у каждого рубля должна быть атрибуция. Сквозную аналитику строю с нуля: GTM → DWH → управленческие решения. В Эльдорадо ROI контекста вырос на 57%, а в тестовых группах с iProspect и OWOX BI — в 2,2 раза. В МегаФоне переход на CAC×ROI перераспределил бюджет между продуктами. Дашборд, который не меняет ни одного решения, не делаю.

Ставлю задачу через результат, способ команда выбирает сама. Каждый в команде знает цифру, за которую отвечает. Нанимаю людей, которые в своей специализации сильнее меня. Моя работа — правильно поставить вопрос и убрать препятствия. В МегаФоне собрал команду около 20 человек с нуля: найм, процессы, аналитика, таск-трекинг. В hh.ru — 11 человек на шести направлениях, у каждого своя метрика.

Каждый переход я выбирал ради нового контекста: e-com, финтех, телеком, HR-tech. hh.ru дал продуктовый подход, AI и весь digital-стек. Теперь интересна задача, где надо строить: запускать рынок или канал, собирать команду. Форматы — найм, консультации, выступления.